リスティング広告の効果測定について書いて来たこのブログも３回目。
Vol.01、Vol.02では測定前の準備について書いて来ました。
いよいよ準備が整ったので効果測定方法を説明していきます。
１.グーグルアナリティクスを使った測定。
リスティングの効果測定を代理店さんからもらうレポートだけで判断するのは不可能です。
このレポートはあくまでも外側の話。実際に役にたったかを検証することが重要です。
まず、実際にどれくらいリスティング経由でサイトにアクセスがあるかを確認しましょう。
「集客」→「参照 / メディア」をクリック、表の右上の「コンバージョン」は「すべての目標」にします。
これを見るとリスティング経由は「google/ cpc」、「yahoo / cpc」がみられます。
「google/ cpc」は２０１７セッションで１１コンバージョン。「yahoo / cpc」は、４５０セッションで０コンバージョン。
この計測範囲は３ヶ月でその間の広告費は４５万ですので、運用代行の手数料２０％を足すと５４万となります。
５４万で１１コンバージョン、CPA（１コンバージョンあたりの単価）は４９,０９０円。。。
顧客販売単価がいくらかにもよるのですが、なかなかの金額ですね。こちらのクライアントさんは平均５万円単価ぐらいですので、これだけ見ていたら費用対効果が全くあっていません。
前のブログ（Vol.02）でも書きましたが、代理店のレポートではクリック数とコンバージョン数（リスティング側の管理画面から計測した数値なのでアナリティクスと数値が違う場合があります）ですので、当然ですがクライアントさんは「こんなのやってられるか！」代理店「ウェブサイトの内容が悪いんです！」となって終了なんてパターンも多々あります。
では、実際のところはどうしょうか。
このクライアントさんは来店も好調でリスティングを停止する検討はされていません。
「アシストコンバージョン」って皆さんご存じでしょうか。
「Vol.01」でも書きましたが、「リスティングで御社を知る → すぐに問い合わせ」なんて数が少ないんです。
検索してリスティング広告を見て、サイトに行って「ふ〜ん」と思い、競合のサイトも当然見にいきます。
金額が高いもの、購入頻度が少ないものになればなるほど、検討期間は長くなります。
そうすると、おっかけてくるリマーケティング広告やSNS、エリア限定ならチラシや交通広告など色々な手段で
再び思い出してもらい、「やっぱここかな」と問い合わせや来店を獲得していくのが今のスタイルです。
なのでリスティングのクリック数も評価の１つとなります。
しかし、よく拝見するパターンでは「クリック数は沢山あるけど、ほとんんど直帰している」、「滞在時間が異常に短い」など、「やっぱダメじゃないか〜！」といったケース多いです。
そこで、「アシストコンバージョン」も調べましょう。
これはコンバージョンしたユーザーがどのような経路・順番でコンバージョンに至ったかがわかる便利な解析です。先ほどリスティングのコンバージョンは１１でした、これは「リスティング → コンバージョン」という１本釣りのケースのみです。実際には上の図のように最初の認知であったり、途中の再認知にリスティングが役立っていのがわかります。（有料検索＝リスティング広告）
また、別の機会に書きますが「ソーシャルネットワーク」も認知や再認知で確認されます。
数は少なくても、当たり前ですがSNSをあまりやらない企業さんだと、これが出て来ません。
リスティング広告をやられる際は、このアシストコンバージョンの解析も参考にしてください。
では、なぜ代理店がこのことをあまり言わないか。アナリティクスの話になってくると、多くの代理店さんは別商材で「WEBコンサル」という商品があるので、その辺りは別料金となるからなんです。
そして、代理店さんによっては「WEBコンサル」を取り扱っていない場合や担当営業さんにスキルがない場合が多々あります。特に後者ですね。
ちなみに私は企業の担当だったころは、アシストコンバージョンも確認しつつ、「CPAが高いどうにかしてください！」とだけ言い続けていました（笑）やな奴ですね。
２.フォームの認知媒体と来店アンケートなどの集計
こんな仕事をしておいて何ですが、WEBは所詮WEBです。
リアルの数値やお客様からのヒアリングが重要で、なおかつそれを数値化していくことが重要です。
よくフォームでみる「当店を知ったきっかけは何ですか？」って項目。みなさん、あれ、ちゃんと役立てていますか？ 私もホームページ制作時にご依頼があると必ず聞きます、「これちゃんと集計とります？」取らないならこんな項目いらないんです。費用も手間も無駄ですよね。
月に一度、ないし２週間に一度、エクセルで管理すればいいんです。
これはリスティングに限らず、WEB媒体やイベントなどプロモーションに変化をつけたら必ずチェクしましょう。
来店アンケートはめんどくさいので多くの人は適当に書きます。
ですので、接客しながらでも良いので知って頂いた経緯をお聞きすればいいんです。
特に高額商品・購入頻度の低い商材の場合は重要です。
私も企業内でマーケティング担当だったころ、上長から「効果がないじゃないか！」「代理店を変えろ！」
などよく怒鳴られました（笑）実は効果があるのに無知だから良いものも捨ててしまう。。
それでは誰もハッピーじゃないですね。
このブログが少しでも役に立てば嬉しいです、とはいえまだまだ細かなポイントがいっぱいあります。
気になる方、相談は無料ですのでお気軽にお問い合わせください。
次回は、集客チャネルについて書きます。
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